Cách của Dentsu là một trong những cuốn
sách đã làm thay đổi nhiều người – ít nhất là về mặt nhận thức. Đây hoàn toàn là một cuốn
sách đáng đọc, nên đọc và phải đọc. Không chỉ dành cho những ai đang học về
truyền thông, 400 trang là toàn bộ đáp án lý giải cho những câu hỏi tại sao: Tại
sao Dentsu thành công? Cải tiến tốt đẹp là gì? Thiết kế truyền thông tích hợp
áp dụng ra sao? Truyền thông dẫn dắt được hiểu như thế nào? Vì sao phải chuyển
đổi từ mô hình AIDMA sang AISAS?...
Cách của Dentsu không phải là một cuốn sách
dày, nhưng lượng thông tin trong đó cũng đủ để có thể dễ dàng hạ gục những ai
thiếu kiên nhẫn. Song, chỉ cần nhớ rằng không phải ngẫu nhiên mà từ một công ty
quảng cáo ở Nhật Bản, Dentsu đã trở thành “Rồng Châu Á” – xứng đáng góp
tên trong 4 tập đoàn trụ cột của ngành quảng cáo thế giới thì việc đọc sách sẽ
trở thành một cuộc hành trình khám phá những kiến thức thú vị mà tập đoàn
Dentsu đã trao miễn phí cho em.
Cảm nhận
ban đầu về “Cách của Dentsu”
Ấn tượng đầu tiên của em là về bìa sách: Nguyên bản tiếng Anh thì “The
Dentsu Way” được thiết kế đơn giản nhưng lại rất bắt mắt và nổi bật. Không hình
vẽ minh họa, chỉ có tên cuốn sách được in đậm, xung quanh là những đường kẻ
ngang tựa như dấu gạch nối với rất nhiều màu sắc.
Người viết nên “The Dentsu Way” là Kotaro Sugiyama – Phó Chủ tịch cấp
cao kiêm Giám đốc Sáng tạo, là người có vai trò quan trọng trong việc sáng lập
giải thưởng quảng cáo Tokyo Interactive Ad Awards và Tim Andree – vị Chủ tịch
kiêm Tổng Giám đốc điều hành của Dentsu Network West, cũng là cán bộ quản lý cấp
cao đầu tiên tại Dentsu mà không phải là người Nhật Bản với 25 năm kinh nghiệp
về Marketing và truyền thông toàn cầu.
“Cách của Dentsu” được viết nên với mong muốn chia sẻ chặng đường lịch
sử phát triển của tập đoàn, triết lý kinh doanh, những chiến lược, cách làm và
rất nhiều những ví dụ minh họa cụ thể. Xuyên suốt tác phẩm từ đầu đến cuối, độc
giả sẽ bắt gặp triết lý kinh doanh “Good Innovation” – “Cải tiến tốt đẹp” và
nguyên tắc phục vụ - cung cấp giải pháp “Thiết kế truyền thông tích hợp” cho
khách hàng của tập đoàn Dentsu, được trình bày trong 3 phần và 9 chương rất cụ
thể và rõ ràng.
Phần I: Dentsu
hình thành và phát triển: Phần này tác giả giới thiệu, mô
tả về sự
Phần II: Nguyên
tắc của “Truyền thông dẫn dắt”: Tác giả đưa ra
những mô tả, dẫn chứng chứng minh tầm quan trọng của Truyền thông dẫn dắt như một
bộ phận trong Thiết kế truyền thông tích hợp; trình bày mô hình mới AISAS và phản
ứng của người tiêu dùng cùng với các yếu tố then chốt trong những chiến dịch
Marketing.
Phần III: Ứng dụng
“Dẫn dắt thay đổi” vào thực tiễn: Các tác giả đi
sâu hơn vào các thiết kế chiến lược và chiến thuật của Truyền thông dẫn dắt, đi
kèm với các ví dụ minh họa, các công cụ thiết kế, thực thi, đo lường sinh động.
Thế nào là Cách của Dentsu?
Trước khi đọc sách, em đã thử vào website của Dentsu để tìm hiểu về tập
đoàn này – cả website tiếng Anh và tiếng Việt. Tuy nhiên, chỉ sau khi gấp cuốn
sách lại, em mới hiểu được thế nào là tư duy, tầm nhìn; thế nào là sự dẫn đầu,
sự tiên phong về chuyên môn; thế nào là sự giao thoa, kế thừa và sáng tạo giữa
truyền thông truyền thống và truyền thông kỹ thuật số hiện đại của một tập đoàn hàng đầu thế giới.
Đây cũng chính là một trong những sự nhận diện về
Dentsu mà không có nhận diện nào, từ phía nhân viên hay khách hàng giống nhau
hoặc bị trùng lắp. Điều đó thể hiện được cách tổ chức hoạt động cho đến việc
thúc đẩy sự sáng tạo nơi con người, tìm ra những giải pháp độc đáo rất hay và
đáng khâm phục của Dentsu.
Lật giở những trang đầu tiên
là thông điệp của Chủ tịch kiêm CEO của tập đoàn Dentsu – Tadashi
Ishii với sự khẳng định và tự hào về triết lý kinh doanh, gồm 2 ý tưởng cốt
lõi:
Một là: “Good innovation” – “Cải tiến tốt
đẹp” thể hiện quyết tâm luôn sáng tạo, đổi mới nhằm cống hiến cho
con người và xã hội thông qua 3 nguồn lực: Ý tưởng, Công nghệ và Tinh thần
doanh nhân. Ý tưởng vượt ngoài sức tưởng tượng, Công nghệ vượt mọi giới hạn có
thể, Tinh thần doanh nhân vượt mức mong đợi.
Đây cũng chính là cách mà
Dentsu đã làm, là điều khác biệt tạo nên thành công, làm nên một tập đoàn hùng
mạnh tầm cỡ ở hiện tại. Bởi lẽ các công ty Nhật Bản truyền thống thường làm việc
như một tổ chức chặt chẽ, nguyên tắc và đề cao tính thứ bậc, nơi mà tính sáng tạo,
nơi mọi ý tưởng “bùng nổ”, khác biệt không được sáng tạo và khuyến khích.
Hai là: “Thiết kế truyền thông tích hợp”. Thành công của tập đoàn
đương nhiên không nhờ may mắn. Đó là cả một hành trình dài, thực hiện nhiều thương vụ mua bán sát nhập, tiếp cận
những công nghệ hàng đầu để nghiên cứu, áp dụng giải pháp marekting tích hợp nhằm
hiểu được bản chất của những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Qua
đó, Dentsu có thể cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, được tích hợp và xây dựng
vững chắc với quan điểm và sản phẩm mang đến cho khách hàng là 360 độ - đáp ứng
toàn diện mọi nhu cầu.
Triết lý kinh doanh thể hiện
tầm nhìn vượt trội của những người đứng đầu tập đoàn, đúng như sự tự hào mà chủ
tịch Tadashi Ishii đã khẳng định: Tất cả nhân viên Dentsu đã và đang cùng nhau
nỗ lực cung cấp giải pháp “Thiết kế Truyền thông Tích hợp” mà các công ty khác
khó theo kịp.
Sang
phần 2, các tác giả dành ra 3 chương đề cập đến nguyên tắc của Truyền thông dẫn dắt – có vai trò như
một bộ phận trong Thiết kế truyền thông tích hợp. Truyền thông dẫn dắt đòi hỏi phải đi sâu vào
tâm trí người tiêu dùng, chú trọng đến chiều sâu: thu hút và phản hồi.
Trong đó, “Dẫn dắt thay đổi” được nhắc đến như là
chiến lược và công cụ dùng trong Truyền thông dẫn dắt. Bởi thời đại ngày nay,
dung lượng thông tin ngày càng tăng nhanh và nhiều, người tiêu dùng tự dựng lên
các rào cản. Mặt khác, mỗi người hiện nay đều gắn kết với nhiều hình thức
truyền thông, họ dùng nhiều phương tiện để có thông tin và chuyển sang xu hướng
chủ động tìm kiếm. Chiến lược này sẽ giúp vượt qua rào cản thông tin của khách
hàng, đưa mỗi chiến dịch Marketing đạt hiệu quả tối ưu.
Khi đọc đến đây thì em thực sự ngạc nhiên, xen lẫn
khâm phục và ngưỡng mộ về tầm nhìn – chiến lược của tập đoàn này. Thời điểm ra
mặt cuốn sách này cách khá xa thời điểm hiện tại. Song mọi nghiên cứu và nhận
định về tâm lý của công chúng, khách hàng cũng như hành vi của họ được chỉ ra
trong cuốn sách đều hoàn toàn chính xác và trùng khớp với những gì xảy ra trong
hiện tại.
Sự bùng nổ của mạng xã hội, khái niệm “Fake news” xuất
hiện khiến công chúng tự dựng lên rào cản thông tin đối với đa số mọi thông tin
xuất hiện mà chưa được kiểm chứng.
Do đó, Cách của Dentsu đã đề cập đến 2 phương pháp
tiếp cận của truyền thông dẫn dắt: “AISAS” và “Quản lý điểm tiếp xúc”, so sánh với
hình ảnh về hang thiên đường
trong truyền thuyết Amano- Ivato của Nhật Bản: phải tạo sự khác biệt, phải thu
hút, gợi mở và hấp dẫn.
Bên cạnh đó, tác giả cũng tổng hợp những “Case” rất thú vị mà Dentsu đã áp
dụng thành công Truyền thông tiếp thị tích hợp như “Chiến dịch cần sữa”, quảng
bá cho phim chiếu rạp “Harry Porter và Hội phượng hoàng”, hay cà phê Roots.
Các tình huống minh họa cho phương pháp “Dẫn dắt thay đổi” như Hồi sinh thương hiệu
Cup Noodles – sản phẩm mỳ ly với chiến dịch “FREEDOM – PROJECT”,... Tất cả đều
có số liệu chi tiết cụ thể, những hình ảnh minh họa – tư liệu quý giá mà em có
thể học hỏi được rất nhiều từ đó.
Trong số các chiến dịch này, em ấn tượng nhất
với chiến dịch “Cần sữa”! của Hội đồng Sữa Nhật Bản. Bản thân em thấy rằng, chiến
dịch này rất giống với các chiến dịch Marketing ở hiện tại như “Mưa sale băng”
của Lazada, dù chúng cách nhau hơn một thập kỷ. Cả hai chiến dịch đều vận dụng
Truyền thông dẫn dắt để gửi một thông điệp đến công chúng bằng cách thu hút sự
chú ý, quan tâm trong việc sử dụng các poster tại các địa điểm công cộng phù hợp
với đối tượng công chúng mục tiêu.
Ở chiến dịch “Cần sữa”!, website được thiết kế
xoay quanh ý tưởng về “một người tư vấn thân thiện dành cho học sinh” và tại
các điểm bán lẻ thì một mục quảng cáo được trình chiếu trên các màn hình LCD được
đặt tại đó để thúc đẩy. Chiến dịch được thiết kế theo đúng mô hình AISAS: gây
chú ý – thu hút sự quan tâm – thúc đẩy tìm kiếm – hành động – chia sẻ. Chiến dịch
này đã được trao giải “Sư tử Quảng bá” tại Đại hội Quảng bá Quốc tế Cannes
Lions lần thứ 53 năm 2006.
Các chương tiếp theo cung cấp lộ trình để
chính bạn có thể tạo ra truyền thông dẫn dắt, quy trình 7 bước để xây dựng các
chiến dịch: công cụ, phương pháp và quy trình hoạch định, cách thiết kế cấu
trúc và đo lường dẫn dắt thay đổi. Trong đó có kiến thức về “Thiết kế cấu trúc
và Phân tích các Điểm tiếp xúc” cũng như cách “Chọn lựa các điểm tiếp xúc hiệu
quả với VALCON” rất giá trị.
Tại sao không thể bỏ qua “Cách của Dentsu”?
“Cách của Dentsu” là một cuốn
sách hay và thú vị. Không chỉ giúp người đọc như được “khai phá”, thu nạp được
nhiều kiến thức bổ ích về kinh nghiệm, phương pháp, cách làm mà còn đem đến những
xu hướng thời đại mới như “Transmedia” mà bất cứ ai trong ngành truyền thông đều
phải biết.
Khép lại cuốn sách, em đã
“giác ngộ” ra một điều rất quan trọng rằng: những chiến dịch thành công, sáng tạo
không phải chỉ là làm việc theo cảm hứng, cũng chẳng cần phải “điên rồ” mà nhất
thiết phải tiến hành, sắp đặt mọi hoạt động một cách khoa học và theo trình tự.
Đây không chỉ là một cuốn
sách – đây chính xác là một cuốn “bí kíp” mà bất cứ ai cũng nên đọc đi đọc lại
nhiều lần để khám phá và lĩnh hội!
0 nhận xét:
Đăng nhận xét